最近和幾個(gè)出版社的老編輯喝酒,聊起他們每天審的稿子，有個(gè)說(shuō)法特別有意思：“現(xiàn)在很多作者啊，把書寫得挺好，結(jié)果文案寫得跟產(chǎn)品說(shuō)明書似的，讓人翻兩頁(yè)就想打瞌睡?！边@話說(shuō)得我直樂(lè)，但仔細(xì)一想，還真是這么回事兒。

你可能花了一年、兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間打磨你的書稿，結(jié)果到了最后臨門一腳——寫文案的時(shí)候，卻隨隨便便對(duì)付過(guò)去，這就像精心做了一桌滿漢全席，最后用一次性飯盒裝給客人，你說(shuō)虧不虧？

首先你得明白，文案不是摘要，而是“誘餌”。

很多人容易犯的錯(cuò),就是把文案當(dāng)成書的內(nèi)容簡(jiǎn)介來(lái)寫，第一章講什么，第二章講什么……平鋪直敘，面面俱到，但讀者和編輯憑什么要在海量的書堆里，對(duì)你的這本產(chǎn)生興趣？文案的第一使命，是“勾住”他們的注意力。

我有個(gè)朋友,寫了本關(guān)于宋朝生活史的書，初版文案他寫的是：“本書詳細(xì)介紹了宋代社會(huì)的飲食、服飾、居住、出行等方面，資料詳實(shí)，考證嚴(yán)謹(jǐn)?！甭?tīng)起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但就是沒(méi)勁，后來(lái)我?guī)退某闪耍骸凹偃缒愦┰交厮纬谝活D飯可能就會(huì)餓死——因?yàn)槌床诉€沒(méi)流行，這本書帶你回到一個(gè)沒(méi)有辣椒、沒(méi)有炒鍋，卻將生活美學(xué)刻進(jìn)骨子里的時(shí)代。”你看，還是那本書，但后者是不是立刻讓你腦子里有了畫面，甚至有點(diǎn)好奇？這就叫“鉤子”，你的文案開(kāi)頭，必須有一個(gè)這樣的鉤子，可能是顛覆常識(shí)的觀點(diǎn)，一個(gè)驚人的問(wèn)題，或者一個(gè)極具畫面感的場(chǎng)景，別怕夸張，在合理的范圍內(nèi)，先讓人停下來(lái)再說(shuō)。

說(shuō)人話，別端著。

不知道是不是受學(xué)術(shù)論文的影響,很多人一寫文案就不自覺(jué)“端”起來(lái)了，用一堆高大上的術(shù)語(yǔ)，句子長(zhǎng)得喘不過(guò)氣，咱們出書，尤其是個(gè)人出書，很多時(shí)候賣的不是冰冷的權(quán)威，而是你獨(dú)特的視角、溫度和個(gè)人魅力，你的文案語(yǔ)言，應(yīng)該和你書里的語(yǔ)言風(fēng)格一致。

如果你寫的是輕松的個(gè)人成長(zhǎng)故事,文案卻板著臉說(shuō)“本書深刻闡述了自我迭代的方法論”，那就太分裂了，試試換成：“我也曾是個(gè)996的螺絲釘，直到用了這三個(gè)‘偷懶’方法，反而讓老板主動(dòng)給我升了職?！?瞬間就親切了，對(duì)吧？用口語(yǔ)化的短句，甚至偶爾用個(gè)“你”來(lái)直接對(duì)話讀者，把那些“之乎者也”的虛詞去掉，想象你是在咖啡廳里，向一個(gè)感興趣的朋友推薦你的書，你會(huì)怎么說(shuō)？把那個(gè)狀態(tài)和語(yǔ)氣寫下來(lái)。

也是最重要的：精準(zhǔn)戳中“那一群人”的痛點(diǎn)和渴望。

你的書不可能賣給所有人,文案的任務(wù)，就是幫你找到最可能買賬的那群讀者，然后對(duì)著他們“喊話”，這意味著，你需要非常清楚你的讀者是誰(shuí)，他們正在為什么煩惱，又夢(mèng)想成為什么樣子。

你寫的是一本教普通人做自媒體的工具書,泛泛地說(shuō)“教你做好自媒體”就沒(méi)力量，你得更尖銳：“為什么你吭哧吭哧日更，粉絲卻卡在500上不去？可能你第一步‘賬號(hào)定位’就錯(cuò)了，這本書不聊虛的，就解決從0到1萬(wàn)粉你最頭疼的5個(gè)實(shí)操問(wèn)題?！?這就明確告訴讀者：第一，我懂你的痛（粉絲不漲）；第二，我有具體的方法（解決5個(gè)問(wèn)題）；第三，我們有共同的目標(biāo)（1萬(wàn)粉），這種文案，就像一枚精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈，直接命中目標(biāo)讀者的心窩。

說(shuō)到底,寫作出書是創(chuàng)作，寫作出書文案，同樣是創(chuàng)作，甚至是更需要心機(jī)和智慧的創(chuàng)作，它考驗(yàn)的是你換位思考的能力，是你對(duì)你所寫領(lǐng)域的洞察，更是你對(duì)自己作品那份獨(dú)特價(jià)值的自信表達(dá)。

別再把文案當(dāng)成任務(wù)清單來(lái)完成了,把它當(dāng)成你整本書的第一個(gè)精彩章節(jié)，當(dāng)成你和未來(lái)讀者的一次隔空握手，用上那點(diǎn)“心機(jī)”，讓你的文字在成堆的書稿中，自己會(huì)發(fā)光。

好了,道理說(shuō)了不少，但最關(guān)鍵的還是動(dòng)筆去試，你的書獨(dú)一無(wú)二，它的文案，也本該如此。